苹果谷歌陆续收紧广告追踪，受冲击的是大企业还是小公司？

当你在某购物平台搜索耳机后，打开其他App依然会收到同款耳机的广告？个性化广告越来越懂你的同时，也频频引发隐私担忧。

继苹果上线ATT（App Tracking Transparency，应用跟踪透明功能）一个多月后，近日，谷歌也进一步收紧了其个性化广告规定——如果安卓用户选择退出个性化广告，用户的GAID（Google advertising ID，谷歌广告标识符）将不再可用。

两家科技巨头纷纷收紧个性化广告规定，此举将对国内的广告业有哪些冲击？有专家表示，整体而言，如果没有统一的广告标识符检测投放效果，很有可能回归到“盲投”的状态。不过相较于寡头型媒体平台，小型媒体平台受到的冲击大得多，未来可能被迫纳入大平台参与广告交易。

文|孙朝

继苹果实施ATT后，谷歌也开始收紧个性化广告

6月3日，据媒体报道，科技巨头谷歌“紧跟”苹果脚步，收紧隐私规定——从今年年底起，如果安卓用户选择退出个性化广告，用户的GAID将不可用。对其的访问请求只能得到一串无效字符。图：谷歌公告截图。据了解，谷歌与数年前推出了GAID，默认情况下个性化广告为开启状态。安卓用户如果想要退出个性化广告，可以关闭GAID取消广告追踪。不过，即便是关闭状态，软件开发人员仍可以访问该用户的GAID，主要用途有：让开发者测量应用使用情况，以及让广告商检测和防止无效流量等。

谷歌方面表示，本次收紧将影响从今年年底在Android 12设备上运行的应用程序，并将在明年年初扩展到支持Google Play的设备上运行的所有应用程序。今年7月，谷歌方面将提供替代解决方案来支持基本分析和预防诈骗。

事实上，早在一个多月前，谷歌的一大竞争对手苹果便正式实施ATT功能。在新功能下，用户打开应用会收到弹窗提醒，来询问用户是否同意应用追踪其活动。这也就意味着，如果开发者想要获取用户数据用于个性化广告，需要先征求用户的允许。

新增的ATT功能，也带来了广告商识别符（IDFA，Identifier for Advertising）的“逻辑反转”。所谓IDFA，是苹果分配给iOS用户设备的随机设备标识符，可以使广告商更精准地定位和跟踪用户行为。

此前，苹果的IDFA与谷歌的GAID都是默认开启状态，即默认跟踪，只有当用户主动操作时才会关闭；而在ATT功能下，IDFA默认处于关闭状态，开发者必须通过弹窗获得用户授权，才能够开启IDFA。一旦用户拒绝，开发者就只能得到一串无效字符，这直接意味着每个应用将无法监测其广告投放的效果。

苹果此举引发全球广告业的关注。美国科技公司脸书（Facebook）曾指控苹果ATT功能损害小企业的利益。法国的在线广告商指控苹果滥用市场主导地位，但要求苹果暂停ATT功能的请求遭到驳回。

事实上，从去年开始，谷歌就在个性化广告方面有所动作，声称要在两年内终止第三方cookies，用FLoC（Federated Learning of cohort，同类群组联合学习技术）代替。谷歌方面称，这种技术可以在保护隐私的基础上，推送个性化广告。类似于将兴趣相似的人归为一类，广告商再依据某类群体的喜好推送广告。

关闭统一广告标识符后，寡头型平台或受冲击最小

在全球的智能手机市场中，安卓和苹果手机占据了相当大的市场份额。据移动分析服务公司Flurry5月7日的每日追踪数据显示，在更新了iOS 14.5版本的美国用户中，约有96%的人选择了退出广告跟踪。

科技巨头们逐渐收紧的隐私规定将会对国内的广告业带来哪些影响？

《程序化广告实战》作者、流量资本合伙人吴俊认为，苹果的ATT功能对广告业的影响巨大，缺乏IDFA则直接导致跨App全场景的智能营销失效。“从渠道归因、用户分群、精准广告、用户画像打标签、数据拉通等等场景都无法做到细粒度、精确化地数据分析了，只能做到模糊的、粗粒度的、统计层面级的数据分析。”

第三方数据智能服务商TalkingData数据合规官葛梦莹也持有类似看法：如果没有IDFA来检测广告效果，相当于退回到“盲投”的情况。至于投放效果如何，则由媒体平台来告诉广告主，“相当于没有第三方广告归因的裁判了，而投放效果又直接影响到广告主的行业规模和预算，对广告行业是很大的挑战。”

不过，“关闭IDFA并不能完全禁止个性化广告的推送。”葛梦莹直言，用户依然可能会收到单个平台的个性化广告。比如：用户在电商平台买了一个耳机，他打开另一电商平台后可能不会再看到这款耳机的广告，这是关闭IDFA起到的作用。但是再次打开同一电商平台，用户可能依然会收到类似款式耳机的广告，或者更多与耳机不相关的广告，用户的被打扰程度并不会降低。

究其原因，TalkingData产品副总裁闫辉进一步解释，上面讲到的场景是效果广告中最重要的一类：重定向广告，这依赖跨多个伙伴间可以有打通的标识来识别重定向行为，收紧的隐私规定会对此类场景有较大影响。

多名专家告诉南都记者，在ATT功能生效后，受到影响最小的往往是寡头型媒体平台，如头部互联网公司。与之相反，中小企业受到的冲击会更大。闫辉表示，小厂商自身的数据资源比较弱，流量做出来的议价和价值很低，比较依附大厂。失去IDFA串联，给联盟和大厂去提供流量比以前的难度都要大。

中国信息通信研究院移动安全联盟秘书长、泰尔终端实验室数字生态研究与治理中心主任杨正军曾在会议上表示，现在头部互联网企业在加快私域流量建设，长此以往会形成“围墙花园”——这些数据只在某个体系里面流转，这不利于数据要素的发展，而且这些头部企业的“围墙花园”的透明度、公平性存疑，小平台缺少话语权，要被迫纳入到大平台里面去参与广告交易，“我认为这存在一定程度的不公平。”

“寡头型媒体平台具备自有的内部ID体系，也储备了很好的数据基础，受到的实质影响不会很大。互联网用户使用各类服务时需采用实名认证形式，且以授权方式为大平台私域授权必要的用户行为，所以寡头型媒体平台在‘围墙花园’内对自身用户非常了解，掌握的信息非常全面也可以在内部打通。”闫辉说道。

两家科技巨头对个性化广告的趋严，未来是否会促进国内企业主动加强隐私保护？

闫辉认为，隐私保护越来越紧是必然趋势，以用户为中心，透明授权链，明确授权内容这也是从业者的希望。围绕消费者的期望，以消费者获益为出发点才能创造更好的广告商业。目前国内很多从业企业都在仿照国外的技术领先路径找寻基于群组或基于隐私计算的落地方案。“短期内可能不会那么超前，一切的商业还需要在明确监管和法规红线基础上执行。”